H&M har börjat rulla ut AI-kloner av sina mänskliga modeller

Glöm trötta modellben, långa dagar i studion och ont i fötterna av tio olika skomodeller på en eftermiddag. H&M har börjat rulla ut AI-kloner av sina modeller. Det handlar om 30 noggrant utvalda människor som blivit 3D-skannade och omvandlade till digitala avatarer med samma födelsemärken, benstruktur och ansiktsuttryck – minus behovet av kaffe och vila.

Tanken är att de här digitala kopiorna ska ta över de mer “tråkiga” jobben. Alltså de standardiserade produktbilderna för webbutiken och sociala medier. De riktiga modellerna får istället fokusera på mer visuellt krävande kampanjer där den mänskliga touchen faktiskt gör skillnad.

Det är effektivt, kostnadsbesparande och, om man får tro H&M, även snällt mot miljön. Men frågan är förstås: är det snällt mot de människor som tidigare fick betalt för dessa jobb?

Modellerna äger rättigheterna till sin AI klon

En av de mest fascinerande – och kanske mest oväntade – delarna i det här AI-projektet är att modellerna faktiskt får äga rättigheterna till sina digitala tvillingar. Det innebär att varje gång en AI-modell används i en kampanj, går en del av pengarna direkt till den riktiga personen bakom ansiktet.

Och inte nog med det: modellerna har också möjlighet att licensiera ut sina avatarer till andra varumärken. Alltså, din digitala version kan stå och posera i sportkläder för ett tyskt gymkedjevarumärke samtidigt som du själv ligger hemma i soffan och äter ostbågar. Välkommen till passiv inkomst i sin mest creepy form.

Vissa modeller har redan uttryckt uppskattning för det här upplägget. Det är ett sätt att “jobba smartare, inte hårdare”, som en modell uttryckte det. Fast med en twist där du inte ens behöver vara vaken.

En etisk gränsdragningsfest

Tekniken må vara cool, men den öppnar en rejäl Pandoras ask av etiska funderingar. Är det okej att digitala kloner gör jobb som annars gått till stylister, fotografer och makeup-artister? Vad händer när hela produktionsledet blir digitalt?

Kritiken har redan börjat sippra ut. Några modellagenturer har kallat H&M:s AI-kloner för “konstnärligt urvattnade” och “ett hot mot yrkesskicklighet”. Andra går längre och menar att det raderar hela den mänskliga närvaron i modeindustrin. Det handlar inte bara om poser längre – det handlar om att ersätta kreativa människor med kod.

Samtidigt finns det en annan sida. Tekniken kan bidra till hållbarhet. Ingen behöver längre flygas till Bali för en strandplåtning. Inga hotellnätter, inga lunchkuponger. Det är billigare, snabbare och betydligt mindre klimatpåverkan. Om man nu gillar sådana saker mer än mänskliga uttryck.

Vad säger H&M?

Bakom projektet står Jörgen Andersson, tidigare marknadschef på H&M. Han är numera hjärnan bakom kampanjbolaget som utvecklat AI-klonerna och han ser framtiden med stora, blanka ögon. Enligt honom är syftet inte att ersätta människor – utan att ge modellerna fler möjligheter.

Han beskriver det som en “ny typ av kreativitet” där de digitala modellerna hanterar enklare visuella uppgifter. De stora kampanjerna, menar han, kommer fortfarande kräva levande, riktiga människor med personlighet och närvaro.

Men låt oss vara ärliga. Om AI-modellerna visar sig sälja exakt lika mycket jeans som de riktiga – kommer H&M då fortsätta betala för mänskliga ansikten? Kanske om marknaden kräver det….men business är business.

Hur förändras arbetsmarknaden om alla gör en H&M?

Om H&M:s modell blir standard, vad innebär det egentligen för människan i modebranschen – och på sikt, arbetsmarknaden i stort? Svaret är både oroande och smått fascinerande. För det här är inte bara en fråga om modeller, utan om ett skifte i hur arbete definieras. När ditt utseende, dina rörelser och ditt uttryck kan dupliceras och användas i all oändlighet utan att du är närvarande – vad är då egentligen “arbete”?

Många traditionella yrken inom mode – som stylister, fotografer och ljussättare – riskerar att bli irrelevanta om hela processen flyttar till digitala miljöer. När en kampanj byggs upp i en AI-driven studio där allt från modell till bakgrund är kod – då behövs inte längre någon som håller i reflektorskärmen eller fixar till sminket mellan tagningarna.

Men det finns också möjligheter. Nya roller växer fram. AI-operatörer, digitala klonförvaltare, avatarstylister – ja, varför inte “digital klonpsykologer”? Den som först lär sig hur man paketerar och säljer sin digitala version kan i framtiden vara sin egen gig-ekonomiska maskin. Jobb som vi inte ens kunnat föreställa oss kan uppstå. Det är inte bara dystopi – det är även science fiction med cv.

Så den stora frågan blir: vad vill du vara i framtiden – den som blir ersatt av AI, eller den som hyr ut din digitala kopia till högstbjudande?

Källor

https://feber.se/samhalle/hm-borjar-med-digitala-ai-modeller/478241

https://metromode.se/mode/hm-borjar-anvanda-ai-modeller