Läser nu: AI-fusk i Cannes – när DM9 blåste hela juryn
- 01
AI-fusk i Cannes – när DM9 blåste hela juryn
Det började som en framgångssaga. Brasilianska byrån DM9 tog hem Grand Prix på Cannes Lions 2025 med sin kampanj “A Efficient Way to Pay” för Consul – en reklamfilm som såg ut att vara sprungen ur reklamhimlen. Men det visade sig att det snarare var en produkt av en AI-generator och en fullständig brist på skam i kroppen.
Juryn var imponerad. Tårar fälldes. Champagnen flödade. Men någonstans satt en grävande själ och sniffade på något som luktade mer som datorgenererad bluff än briljant kreativitet. Och ja, mycket riktigt – hela casefilmen var manipulerad med AI. Fake events, falska intervjuer, och “verkliga” händelser som aldrig hänt. Det var som en reklamvärldens version av “The Truman Show”, fast utan Jim Carrey och med mycket mer skamlöshet.
Såklart vi ska kolla på videon
Fler kampanjer föll – som dominobrickor med AI-komplex
Efter att fifflet uppdagats började en snöboll rulla snabbare än en dålig idé på en reklambyrå-pitch. DM9 självmant drog tillbaka tre till kampanjer: ”Plastic Blood” för OKA Biotech och ”Gold = Death” för Urihi Yanomami. Det var som om någon insåg: “Oj, vi kanske inte borde ha hittat på hela grejen?”
Det handlade inte bara om att de överdrev lite. Nej nej, de hade ritat upp hela verkligheter – blod gjord av plast, guld kopplat till död, och världsomvälvande lösningar som lät precis lite för mycket som ett manus från Black Mirror. När man försöker vinna priser med science fiction och AI-skräp, då kommer verkligheten tillslut och knackar på med ett diskvalificeringsbrev i handen.
Cannes Lions gör som pappa efter fylleslag – skärper reglerna
Efter denna AI-fars har Cannes Lions nu bestämt sig för att bli den där föräldern som äntligen sätter gränser. Nya regler införs: alla tävlingsbidrag måste redovisa AI-användning. Punkt. AI-detektorer kommer sniffa igenom filmerna som narkotikahundar på Arlanda. Och en ny etik-kommitté ska granska om kampanjerna är lika verkliga som de säger – eller bara påhittade hallucinationer från en GPT som gått bananas.
Det här är ett tydligt tecken på att reklambranschen står vid ett vägskäl: ska kreativitet fortsätta bygga på idéer, svett och dåliga PowerPoints – eller är det bara att mata in några prompts i AI:n och vänta på Grand Prix?
Andra fusk – festivalens mörka baksida
Det är inte bara DM9 som klantat till det. LePub São Paulo ifrågasattes för en kampanj som dök upp lite väl strategiskt i sista stund, och Talented fick sina bidrag ifrågasatta för greenwashing. Cannes Lions 2025 blev inte bara ett firande av kreativitet – det blev också en cirkus där alla försökte se mest äkta ut i ett hav av AI-skimrande illusioner.
Kanske är det här början på en ny sorts Cannes-festival, där autenticitet blir det nya svarta. Eller så är det bara ännu en tillfällig kris i en bransch som alltid hittar nya sätt att tänja på verkligheten.
Personlig reflektion
Det är lätt att peka finger när någon blir påkommen med AI-fusk, men det intressanta är inte bara att DM9 blev diskade – utan varför de ens tog risken.
AI i sig är inte problemet. Det är som Photoshop – ingen skriker fusk när man tar bort en finne från en modellbild. Men när man börjar kalla ett AI-genererat påhitt för en dokumentärfoto där verkligheten just då är det viktigaste, då kliver man över en osynlig men viktig gräns. Det blir som att säga “jag tog det här fotot” när man i själva verket har promptat det fram ur Midjourney. Det är inte längre bara kreativ frihet – det är verklighetsförvrängning. Så visst EU nya regler är solklar att den behövas för att märka upp innehåll.
Sedan att som DM9 spela det spelet, och till och med försöka sopa igen spåren, är inte bara ett brott mot tävlingsregler. Det är också ett vågspel som riskerar hela byråns trovärdighet. För i en bransch där förtroende är hårdvaluta är en fejkad casefilm värd noll – oavsett hur snyggt AI:ns ljussättning är.
Så AI? Ja tack – men med öppenhet. Annars är det som att bjuda på hemlagad mat och sedan berätta att det var Gooh som man värmde i mikron.
