AI kommer minska trafiken på internet

Det brukade börja med en googling. En oskyldig fråga, ett klick – kanske en resa bokades, en artikel lästes eller en shoppingvagn fylldes. Men nu börjar något skava. Den där välbekanta floden av söktrafik som länge var internets pulsåder har börjat sina. AI-drivna verktyg som ChatGPT, Perplexity och andra nykomlingar har inte bara knackat på dörren – de har sparkat in den. Människor ställer frågor direkt till AI:n och får svar som är tillräckligt bra. Bra nog för att inte klicka vidare. Det är som att världen har börjat lita mer på en digital allvetare än på resten av nätet.

Hur AI slukar all trafik

Google har introducerat AI Overviews – en funktion som lyfter fram sammanfattade svar högst upp i sökresultatet. Och nej, det är inte bara en trevlig extrafunktion – det är ett fundamentalt skifte. Den traditionella blå länken, symbolen för det öppna webbsöket, har knuffats ned i skuggorna. När ett AI-svar levereras direkt, minskar behovet av att klicka sig vidare. Resultatet? En massiv trafikflykt. Sajter inom resor ser nedgångar på upp till 20 %, e-handel 9 %, nyhetsmedier upp till 17 %. Det är som att någon har stängt av strömmen till trafikflödet – men bara för vissa.

Panik i mediahusen

När trafiken sinar försvinner också annonspengarna – och i medievärlden innebär det kris. Business Insider har skurit ner personalstyrkan med över 20 %. Reddit, tidigare en av de största trafikmottagarna från Google, har börjat bygga ett eget AI-sökverktyg i ren självbevarelsedrift. Och Chegg, utbildningsplattformen som en gång värderades till 15 miljarder dollar, funderar nu på att sälja hela verksamheten efter en dramatisk trafikförlust. Det är inte längre en fråga om tillväxt – det handlar om överlevnad.

Google tar ett AI-kliv – men till vilket pris?

Googles AI-satsningar är imponerande – men också farligt effektiva. Med nästan total dominans på den amerikanska marknaden (89 %) har de nu makten att förändra hela spelet. AI Mode och AI Overviews omformar hur vi interagerar med information. I stället för att guida oss till externa webbplatser, serverar Google färdigkokta svar – ofta utan att ge tydlig kredit till källorna. Samtidigt växer bolagets andra affärsområden snabbt: molntjänster, självkörande teknik, AI-chattar. Det är ett steg mot framtiden – men kanske också ett steg bort från den fria, öppna webben vi en gång kände.

Webben i dödskamp

Utan klick – ingen trafik. Utan trafik – inga intäkter. Utan intäkter – inga sidor att klicka på. Det är en dominoeffekt av digital svält. Små och medelstora sajter förlorar sin livsnerv, medan spam, bot-genererat innehåll och AI-plagiat fyller tomrummet. Det som skulle bli ett mer intelligent internet riskerar att bli ett steriliserat eko av sitt forna jag. Samtidigt brottas juridiska instanser med frågan: kan Google fortsätta dominera, eller måste det regleras? Antitrust-initiativ diskuteras – men det är en kamp mot klockan.

Vad det betyder för en framtidswebb

Om trenden fortsätter riskerar vi att hamna i en framtid där majoriteten av internetanvändare aldrig lämnar Googles ekosystem. Sajter som investerat i unikt innehåll och expertis får inte längre chansen att bli sedda – eftersom svaren redan är summerade av en AI som själv tränats på just deras material. Det är en digital kannibalism där webben äter sig själv.

Det betyder också en framtid där användarna får mindre valmöjligheter, där informationsmångfalden krymper och där sanningen filtreras av algoritmer. Nya aktörer får det nästan omöjligt att slå sig in på marknaden. Kreativitet och innovation – tidigare internets starkaste drivkrafter – får allt mindre spelrum. Kort sagt: om framtidens webb ska bli mer än bara ett AI-drivet skyltfönster, måste förändringar ske nu.

Så överlever man AI-katastrofen

Att lägga sig ner och dö är sällan en framgångsstrategi – inte ens online. Istället ser vi tre huvudsakliga vägar för digitala aktörer:

1. Samarbeta med AI-plattformarna. Flera företag har redan börjat samarbeta med aktörer som OpenAI och Perplexity. Expedia och Kayak har t.ex. integrerats i AI-söksystemen för att få tillbaka synligheten.
   
2. Skapa nya intäktsvägar. Prenumerationer, betalda nyhetsbrev, event och direktförsäljning växer som alternativ när annonser sviker.
   
3. Bygg innehåll som AI inte kan kopiera. Mänsklig röst, kreativitet och specialiserad kunskap är svårkopierade. Det är dags att göra innehåll med själ igen.

Embrace den nya teknologin

Googles AI-utveckling är både ett tekniskt underverk och ett potentiellt ekosystemmord. Sökfunktionen som en gång skapade hela webbens ryggrad håller nu på att ersättas av en autogenererad informationsyta – en där ingen längre klickar, och där ingen längre betalar skaparna. Men det är inte över än. De som anpassar sig, samarbetar och skapar verkligt innehåll – de kan fortfarande överleva. Men glöm inte: klicka medan du fortfarande kan.